Финансово-экономический научный портал

ТАКЖЕ ПОСЕТИТЕ: Бизнес-статьи на английском языке

  РУБРИКАТОР:  Менеджмент   Брендинг   Маркетинг    Статистика   Бухучет   Эконометрика   Список всех 60 рубрик...



    

НОВЕЙШИЕ СТАТЬИ:

10 октября 2006
Брендинг из первых рук
АвторNeims, рейтинг за сегодня - 4


13 октября 2005
Брендинг по «бразильской» системе
АвторСтатьи по экономике [Администратор], рейтинг за сегодня - 5


14 января 2005
Брэнд - сердце бизнеса
АвторСтатьи по экономике [Администратор], рейтинг за сегодня - 5


14 января 2005
Как выбрать "правильное имя" для своего брэнда
АвторСтатьи по экономике [Администратор], рейтинг за сегодня - 1


14 января 2005
Люди ищут веру, и брэнды помогают в этом
АвторСтатьи по экономике [Администратор], рейтинг за сегодня - 11


14 января 2005
Покушение на брэнд . Возможно ли построить бизнес на копировании торговой марки
АвторСтатьи по экономике [Администратор], рейтинг за сегодня - 7


14 января 2005
Сильные брэнды строят обычные потребители
АвторСтатьи по экономике [Администратор], рейтинг за сегодня - 11


14 января 2005
Как с помощью брэндинга можно управлять ценой своей продукции. Ценообразование на рынке мороженого
АвторСтатьи по экономике [Администратор], рейтинг за сегодня - 4


14 января 2005
Стоимость брэнда: реальность превосходит мифы
АвторСтатьи по экономике [Администратор], рейтинг за сегодня - 6


14 января 2005
Архитектура брэндов компании
АвторСтатьи по экономике [Администратор], рейтинг за сегодня - 7



Календарь \ в этом месяце:
Октябрь 2018
ПнВтСрЧтПтСбВс
01020304050607
08091011121314
15161718192021
22232425262728
293031 


СПОНСОРЫ РУБРИКИ:


Брэнд - сердце бизнеса

АвторДАТА ПУБЛИКАЦИИ: 14 января 2005
АвторОПУБЛИКОВАЛ: Статьи по экономике [Администратор]
АвторРУБРИКА: БРЕНДИНГ



АВТОРУ: Дополнить публикациюАВТОРУ: Исправить публикациюАВТОРУ: Удалить публикацию

Брэнд - сердце бизнеса
"Азбука": книги "для своих"
Маргарита Васильева, Андрей Надеин

«Брэнд – сердце бизнеса» – проект журнала «Рекламные Идеи», серия интервью с собственниками российских брэндов. Полностью материал будет опубликован в №4/2003, а также на сайте журнала www.advi.ru.
Специально для читателей Sostav.ru! Ваши дополнения и аналитика, которые вы оставляете в форуме после статьи, послужат основой для итоговой публикации проекта. Пишите!
Издательство "Азбука" – крупнейшее в Санкт-Петербурге в области художественной литературы. Существует оно с 1995 года. Общий тираж книг составляет более 5 миллионов экземпляров в год: русская и зарубежная классика, современная художественная литература, детская литература, словари и справочники в области истории и искусства.
Книги "Азбуки" как будто вынуты из библиотеки вашего близкого друга: старые приятели Довлатов, Воннегут и Кундера соседствуют там с Зюскиндом, Мураками, Иэном Бэнксом… Загляните на www.azbooka.ru – и вы наверняка найдете своих любимых современных писателей.
В издательстве – три собственника, которые поделили между собой основные ключевые зоны. Мы общаемся двумя из них: с арт-директором издательства Вадимом Пожидаевым (в его ведении все вопросы художественного оформления книг) и маркетинговым директором Алексеем Гординым (он занимается брэндом и продвижением книжных серий на рынок). Финансы и производство оставляем за скобками.
Алексей Гордин: "Как мы осознали свой брэнд? Мы поняли, что "попали в аудиторию" и впоследствии постарались сохранить это "попадание"


Брэнд для издателя – вполне осязаемое понятие. Алексей Гордин: "В иерархии зон внимания брэнд занимает ведущее место. Маркетинговые решения, которые мы принимаем, делаются всегда "с оглядкой" на брэнд. Недавно крупное московское издательство предложило нам вариант объединения рыночных усилий. Но у предполагаемого партнера несколько другая издательская политика – соответственно, другой имидж и аудитория. Скорее всего, "Азбука" откажется, чтобы соблюсти целостность своего брэнда. Мы – большое издательство, но не входим в число самых больших. Поэтому для нас брэнд еще более важен, чем для гигантов".
У брэнда "Азбука", есть не только "внешний", но и целостный "внутренний" образ. И это причина, по которой собственник интуитивно опасается чужеродных влияний.
Вадим Пожидаев: "Брэнд - это еще и внутренняя структура фирмы, коллектив, и его нельзя размывать"


Вадим Пожидаев: "Брэнд – это еще и внутренняя структура фирмы, коллектив, и его нельзя размывать. Любое объединение с другим предприятием изменит коллектив, а значит, изменится и брэнд".
Осознать важность брэнда издательству помог кризис 1998 года. Именно тогда хозяева поняли, что главное завоевание брэнда – это лояльная к нему аудитория. Алексей Гордин: "Доверие читателей к издательству художественной литературы так же важно, как и к издательству специальной литературы. Все, что мы делаем, предназначено для определенной аудитории – это выражается и в выборе литературы, и в редакторской подготовке, и в оформлении книг. Мы не имеем права разочаровывать своих читателей".
В 1998 году положение было крайне трудное, почти разорительное. Пришлось сузить зону бизнеса и сосредоточиться на одной серии – "Азбука классика". Как только тиски кризиса отпустили, владельцы провели исследование рынка, и были удивлены, "увидев" в домах людей целые стопки книг серии "Азбука классика". Тогда стало понятно, что "Азбука классика" – это брэнд со своей лояльной аудиторией.
Алексей Гордин: "Мы поняли, что "попали в аудиторию" и впоследствии постарались сохранить это "попадание". Исследование помогло нам осознать свой брэнд, и его отличие от брэндов других издательств. Теперь наша задача – работать грамотно, сохраняя четкое позиционирование и выдерживая отличия".
В серию "Азбука-классика" входят как pocket book,
так и книги в шикарном переплете


У Вадима Пожидаева, как у художника, свой взгляд на брэнд: "Каждый идет к осознанию брэнда своим путем. Часто в этом процессе играет роль профессиональный подход. Я, наверно, осознал брэнд раньше: для меня это был внешний облик наших книг".
Как же сохранять позиционирование брэнда от размывания? В чем материально воплощается брэнд? В оформлении книг (упаковке), маркетинговых документах, фирменных стандартах?
По мнению Алексея Гордина, "если коллектив не слишком велик, суть брэнда не обязательно описывать в виде документа, но она может негласно существовать и бережно сохраняться владельцами и всем коллективом".
Вадим Пожидаев как художник, отвечая на наши вопросы, затрагивает философские основы бизнеса: "Люди, которые у нас работают, постепенно прониклись внутренней идеологией марки. Для наших сотрудников "Азбука" – это нечто такое, к чему хочется быть причастным. Люди же работают не только за зарплату, но и за идею! Идея цементирует коллектив. В каком-то смысле наше отношение к брэнду попадает под формулу Ричарда Баха, который сказал, что в жизни найти себя несложно – нужно просто понять, что ты больше всего любишь делать – и делать это".
Видимо, очень важно и то, чтобы владельцы брэнда были единомышленниками. И не только по основной задаче бизнеса – получению прибыли, но и по той миссии, которую их бизнес выполняет в обществе.
Подтверждением этого – слова Алексея Гордина, созвучные мыслям его партнера: "В силу профессии для издателя необходимость духовного наполнения брэнда понятна и объяснима. К книге трудно относиться цинично, как к обычному товару. Книга – это ведь не только материальный продукт, но и самореализация для всех, кто ее делает, включая издателя".